Alışverişi bırakan müşteri nasıl geri kazanılır ve ona ne yazılır. Eski müşteriyi geri kazanmak neden yeni müşteri çekmekten daha ucuz, 3 temaslık bir zincir ve hazır mesaj şablonları.
Müşteri listenize bakın. Büyük ihtimalle hep aynı küçük kesim alışveriş yapıyor, geri kalanı sessiz: bir kez sipariş verip kayboldu. Onları kaybedilmiş saymak kolay ama bu bir hata. Bu, zaten sahip olduğunuz bir gelir — sadece geri kazanmanız gerekiyor.
Kimi kaybedilmiş müşteri saymak gerektiğini, daha önce alışveriş yapanları geri kazanmanın neden yeni müşteri çekmekten daha kârlı olduğunu, onlara ne yazılacağını ve uyuyan listeyi nasıl ısrarcı görünmeden uyandıracağınızı ele alalım.
Uzaklaşan müşteri, kaybedilmiş müşteri demek değildir
Uzaklaşan müşteri, önceden alışveriş yapıp sonra durmuş ve aylardır yanıt vermeyen kişidir. Evrensel bir süre yok: bir kafede "uzun zaman oldu" bir ay sonra başlar, bir mobilya mağazasında bir yıl sonra. Çoğu sektör için pratik bir ölçüt: müşteri 3-9 aydır alışveriş yapmıyor ve yanıt vermiyorsa, soğumuş demektir.
Soğumuş olmak, sonsuza dek gitti anlamına gelmez. Sizi bir kez seçti, memnun kaldı ya da en azından hayal kırıklığına uğramadı, ve iletişim bilgisi zaten sizde. Bu, onu reklamdan gelen bir yabancıdan tamamen ayırır: onunla güveni sıfırdan kurmaya gerek yok, iyi bir sebeple kendinizi hatırlatmanız yeterli.
İlk adım: bu kişileri listenizde görmek ve hepsinin aynı olmadığını anlamak. Sadece bir süredir uğramamış bir müşteri ile fiyat sorup kaybolan ya da rakibe geçen müşteri farklı şeylerdir. Önce zaten net bir temas kurduğunuz kişileri geri kazanın:
- alışveriş yaptı, ama bıraktı;
- talep bıraktı ya da fiyat sordu, ama almadı;
- başka bir tedarikçiye geçti ve memnun kalmamış olabilir;
- kendisi daha sonra yazmanızı istedi;
- değişmiş olabilecek bir sebeple vazgeçti: fiyat, süre, ürün yelpazesi.
Her grupla farklı konuşulur, bu yüzden herkese aynı genel mesaj hiçbirine tam oturmaz. En "ılık" segmentten başlayın — zaten bir diyalog kurulmuş olan segmentten — genelde en hızlı dönüşü o verir.
Geri kazanmak neden çekmekten daha ucuz
Yeni müşteri çekmek her adımda paraya mal olur: tanınmak için reklam, ilk kez karar vermeleri için zaman ve indirim. Uzaklaşan müşteride bu yol zaten kat edilmiş ve bir kez ödenmiştir.
Geri dönmek psikolojik olarak da daha kolaydır. Kişi ayrıntıları, ilgilenen kişinin adını unutsa bile, şirket adı ya da işin kendisi tanıdık gelir, bu yüzden tekrar mesaj sıfırdan başlayıp kim olduğunuzu ve neden yazdığınızı açıklamak zorunda kalmaz. Direnç daha azdır, yani ilk soğuk temastan daha sık yanıt alırsınız.
Rakamlar bunu doğruluyor. Harvard Business Review'da geniş yer bulan araştırmalara göre, bir müşteriyi elde tutmak ya da geri kazanmak, yeni birini çekmekten ortalama 5-25 kat daha ucuza geliyor. Elde tutma oranını sadece %5 artırmak ise kârı %25-95 yükseltebiliyor, çünkü geri dönen müşteri, sizi ilk kez gören birine göre çok daha istekli ve sık alışveriş yapıyor.
Küçük işletmeler için sonuç basit: yeni reklama para harcamadan önce, zaten alışveriş yapmış olanları uyandırın. Uzaklaşanları geri kazanmak, müşteri elde tutmanın en çok hafife alınan kısmı: boşta duran bir varlıkla çalışıyorsunuz, yeni bir şey satın almıyorsunuz.
Listeyi nasıl uyandırırsınız: üç temaslık bir zincir
Tek bir "sizi özledik" mesajı neredeyse hiç işe yaramaz. Geri kazanma, birkaç gün arayla gönderilen iki-üç temaslık kısa bir zincirdir, her biri bir öncekini güçlendirir. Pazarlama araştırmalarına göre, iyi kurulmuş bir zincir uyuyan müşterilerin %15-25'ini geri getirirken, tek seferlik bir hatırlatma neredeyse hiç yanıt almaz.
Birinci temas: faydalı bir hatırlatma. Doğrudan satış değil, bir sebep: yeni bir şey çıktı, koşullar değişti, ona uygun bir hizmet ortaya çıktı. Amaç sadece yumuşakça tekrar göz önüne gelmek.
«Ahmet, artık bölgenize 2 saat içinde teslimat yapıyoruz. Daha önce bu yoktu, o yüzden yazıyorum: artık sipariş vermek kolaylaştı.»
İkinci temas: son tarihli kişisel avantaj. İlk mesajdan sonra kişi yanıt vermediyse, tam şimdi geri dönmesi için somut bir sebep verin. Sadece uzun süredir alışveriş yapmayanlara özel, süreli bir promosyon kodu: son tarih olmadan mesaj sonsuza dek ertelenir.
«Sizin için bir sonraki siparişinizde %15 indirim ayırdım. Pazar gününe kadar geçerli, sonra yanıyor. Promosyon kodu SALE5.»
Üçüncü temas: "sizi hatırlıyoruz". Son deneme, en sıcak olanı. Önceki alışverişe bağlanın ve müşteriyi hatırladığınızı gösterin — herkese aynı şeyi göndermediğinizi.
«Geçen yıl bizden kış lastiği almıştınız. Sezon yaklaşıyor, bedeninize uygun takımı ayırayım mı?»
Kişi üçüncü temastan sonra da yanıt vermezse, durun. Bundan sonrası artık baskıdır ve abonelikten çıkmaya, şikayete yol açar. Her mesaja çıkış yolu eklemekte fayda var: tek bir satır («Bu tür mesajları almak istemiyorsanız "DUR" yazın») şikayetleri kendi başına azaltır.
Neden mesajlaşma uygulaması, e-posta değil
Yeniden etkileşimi e-posta ile de yapabilirsiniz, ama e-posta "Promosyonlar" klasöründe kaybolur ve çoğu zaman okunmadan kalır. Mesajlaşma uygulamasındaki mesaj, kişinin yakınlarıyla yazıştığı yere düşer ve neredeyse her zaman açılır.
Geri kazanma için bu belirleyicidir: temas zinciri ancak mesajlar ulaşıp görüldüğünde işe yarar. Bu yüzden uyuyan listeyi WhatsApp ya da Telegram üzerinden uyandırmak, müşterinin e-postayı açacağını ummaktan daha etkilidir.
Sık yapılan hatalar
- Herkese aynı anda indirim. «Herkese %20» şeklindeki genel bir gönderim ürünü değersizleştirir ve indirimsiz de alacak kişilere indirim dağıtır. Uyuyan müşterilere hedefli bir teklif hem daha iyi çalışır hem de daha ucuza gelir.
- Sebepsiz mesaj. «Uzun zamandır görünmüyorsunuz, geri dönün» müşteriye hiçbir şey sunmaz. Tam şimdi yazmak için bir sebep gerekir: yenilik, avantaj, ilgi.
- Zincir yerine tek temas. Bir kez gönderdiniz, yanıt alamadınız, unuttunuz. Geri kazanma neredeyse her zaman ikinci ya da üçüncü mesajda gerçekleşir, ilkinde değil.
- Tüm listeye tek bir metinle gönderim. Aktif ve uyuyan müşterinin farklı sözlere ihtiyacı vardır. Segmentasyon olmadan mesaj ikisine de tam oturmaz.
Yeniden etkileşimin işe yarayıp yaramadığını nasıl anlarsınız
Geri kazanmayı ölçmek kolaydır, ve tahmin etmek yerine ölçmekte fayda var. İki göstergeye bakın. Birincisi: geri dönme oranı, yani yazdığınız kişilerin kaçının yanıt verdiği ya da sipariş verdiği. İkincisi: geri döndükten sonraki tekrar alışverişler. Geri dönenlerin %40'tan fazlasının üç ay içinde tekrar alışveriş yapması iyi bir ölçüttür.
Kişi geri döndü, bir kez alışveriş yaptı ve tekrar kaybolduysa, sorun artık mesajda değil, üründe ya da hizmettedir — bu başka bir konudur. Ama geri dönenler tekrar tekrar alışveriş yapıyorsa, listeniz bir satış kanalı olarak çalışıyor demektir, ve zinciri bir sonraki segmentlere güvenle genişletebilirsiniz.
WSENDER'da bunu nasıl yaparsınız
Önce uyuyanları geri kalanından ayırın. WSENDER'daki segmentasyon, uzun süredir alışveriş yapmayanları seçip sadece onlarla çalışmanıza imkân tanır, yeniden etkileşim mesajını tüm listeye göndermek yerine.
Sonra temas zincirinizi oluşturun. Kişiselleştirme her mesaja ismi ve ayrıntıları otomatik ekler, böylece "sizi hatırlıyoruz" şablon değil gerçek gibi duyulur.
Bunu hiç harcama yapmadan deneyebilirsiniz: WSENDER üzerindeki ücretsiz planda günde 15 mesaj hakkınız var. On kadar uyuyan müşteri seçin, ilk temas mesajını gönderin ve kaçının geri döndüğünü görün. İşte bu, listenizde boşta duran o gelirdir.
